Сущность стратегического маркетинга и структура его элементов

Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Место стратегического маркетинга в структуре управления маркетингом фирмы (то есть в структуре маркетингового менеджмента) определяется тем, что он охватывает стадию планирования маркетинга в аспекте постановки маркетинговых целей и разработка маркетинговых стратегий.

Основные категории стратегического маркетинга такие: миссия фирмы, стратегическое хозяйственное подразделение, маркетинговая цель, портфель бизнеса фирмы, маркетинговая стратегия, рыночная доля фирмы, относительная рыночная доля фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) - определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма( Рис.1.2).

Миссию фирмы определяют такие основные факторы:

- круг потребностей, которые удовлетворяет фирма;

- круг потребителей фирмы;

- товары, которые вырабатывает фирма;

- конкурентные преимущества фирмы;

Главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия - миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие - это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какую-то потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и существенная.

Категория „стратегическая хозяйственная единица” (СХЕ) предприятия – характеризуется такими параметрами [29]:

- определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

- специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

- определенная группа потребителей;

- конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы”, задача стратегического маркетинга относительно управления портфелем:

- укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

- развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

- исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

- формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

- иерархичность (подчиненность);

- количественную определенность;

- реальность;

- согласованность (совместимость);

- гибкость.

Рыночная доля фирмы – это удельный вес товаров фирмы в общей вместительности данного рынка сбыта. Относительная рыночная доля фирмы – определяется как отношения рыночной доли фирмы к рыночной доле сильнейшего рыночного конкурента.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия ;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

Читайте также:

Расчетно-кассовые центры Банка России
Расчетно-кассовые центры являются составной частью единой централизованной системы с вертикальной структурой управления Центрального Банка РФ. В систему помимо РКЦ входят: центральный аппарат, территориальные учреждения, вычислительные центры, полевые учреждения и учебные заведения, хранилища, а та ...

Работа с проблемными кредитами
Большое внимание коммерческими банками уделяется прогнозированию проблемных кредитов еще на стадии рассмотрения кредитной заявки и ее исполнения. Для того чтобы выявить в кредитном процессе потенциальные проблемные кредиты, в банковской практике отметили ряд признаков, сигнализирующих об ухудшении ...

Роль коммерческих банков в экономике
История развития банковского дела и формирования современной банковской системы неразрывно связана с эволюцией денег и денежного обращения. Деньги – язык рынка. В системе товарно-денежных отношений деньги: • опосредуют процесс товарного обращения; • являются целью предпринимательской деятельности ( ...