Инструменты маркетингового анализа выбора перспективных сегментов рынка

Основными инструментами маркетингового анализа при выборе перспективных сегментов рынка являются следующие:

- SWOT- анализ возможностей и угроз бизнесу

- Матрица роста «Бостонской консультативной группы»

- Матрица привлекательности рынка «Дженерал Электрик- Мак Кинси»

- Матрица конкурентного анализа по М.Портеру

- PEST – анализ внешней среды

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т [20].

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].

В ряде работ, например, [19, 29], излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [19] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз). Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей несколько СХЕ)- построение матриц портфеля СХЕ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получили матрицы БКГ (BCG - Bosfon Consulting Group) и "Дженерал Электрик"(рис.1.4).

Рис. 1.4. Матрица БКГ формирования стратегии [37]

Привлекательность СХЕ определяется по следующей формуле [37]:

П = aG + bR - gT, (1.1)

где G - перспективы роста в СХЕ;

R - перспективы рентабельности в СХЕ;

T - оценка нестабильности бизнеса ;

a, b, g - весовые коэффициенты, отражающие индивидуальный подход фирмы (a +b +g =1).

Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется ключевыми факторами успеха (КФУ) [38], относительно которых делается оценка в баллах (за ноль принимаются среднеотраслевые значения). Далее КСФ может быть подсчитан следующим образом:

(1.2)

где: Аi - оценка i-го фактора в группе;

i -весовой коэффициент, характеризующий относительную важность i-го фактора для отрасли и фирмы;

k -число факторов в группе;

j - весовой коэффициент, характеризующий относительную важность j-й группы для отрасли и фирмы;

l - число групп факторов;

i - текущий номер фактора внутри группы факторов;

j - текущий номер группы факторов.

Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СХЕ фирмы с переменными: привлекательность СХЕ- КСФ является фирма "Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади кругов, отображающие СХЕ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Матрица "Дженерал-электрик" - McKinsey

Читайте также:

Функции коммерческих банков
Одной из важнейших функций коммерческого банка является посредничество в кредите, которое они осуществляют путем перераспределения денежных средств, временно высвобождающихся в процессе кругооборота фондов предприятий и денежных доходов частных лиц. Перераспределение ресурсов осуществляется по гори ...

Заключение договора страхования
При заключении договоров страхования важная роль принадлежит Правилам об отдельных видах страхования. Действующий ГК существенно изменил природу одноименного источника и соответственно его правового значения. В силу п. 1 ст. 943 ГК Правила страхования (стандартные правила страхования) соответствующ ...

Виды банковских карт, с которыми работает Сбербанк России
В 2008 году Сбербанк России активно развивал операции с банковскими картами и сумел укрепить конкурентные преимущества в данном сегменте: развитая инфраструктура приема карт на территории всей страны, широкий продуктовый ряд, ориентированный на все категории клиентов, конкурентные тарифы. В течение ...