Инструменты маркетингового анализа выбора перспективных сегментов рынка

Основными инструментами маркетингового анализа при выборе перспективных сегментов рынка являются следующие:

- SWOT- анализ возможностей и угроз бизнесу

- Матрица роста «Бостонской консультативной группы»

- Матрица привлекательности рынка «Дженерал Электрик- Мак Кинси»

- Матрица конкурентного анализа по М.Портеру

- PEST – анализ внешней среды

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т [20].

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].

В ряде работ, например, [19, 29], излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [19] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз). Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей несколько СХЕ)- построение матриц портфеля СХЕ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получили матрицы БКГ (BCG - Bosfon Consulting Group) и "Дженерал Электрик"(рис.1.4).

Рис. 1.4. Матрица БКГ формирования стратегии [37]

Привлекательность СХЕ определяется по следующей формуле [37]:

П = aG + bR - gT, (1.1)

где G - перспективы роста в СХЕ;

R - перспективы рентабельности в СХЕ;

T - оценка нестабильности бизнеса ;

a, b, g - весовые коэффициенты, отражающие индивидуальный подход фирмы (a +b +g =1).

Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется ключевыми факторами успеха (КФУ) [38], относительно которых делается оценка в баллах (за ноль принимаются среднеотраслевые значения). Далее КСФ может быть подсчитан следующим образом:

(1.2)

где: Аi - оценка i-го фактора в группе;

i -весовой коэффициент, характеризующий относительную важность i-го фактора для отрасли и фирмы;

k -число факторов в группе;

j - весовой коэффициент, характеризующий относительную важность j-й группы для отрасли и фирмы;

l - число групп факторов;

i - текущий номер фактора внутри группы факторов;

j - текущий номер группы факторов.

Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СХЕ фирмы с переменными: привлекательность СХЕ- КСФ является фирма "Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади кругов, отображающие СХЕ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Матрица "Дженерал-электрик" - McKinsey

Читайте также:

Дилерские операции, их особенности
Рыночные курсы ценных бумаг на внебиржевом рынке складываются как результат сопоставления спроса и предложения на них, которые осуществляют операторы рынка — дилеры. [5 , с 406] При наличии соответствующей лицензии дилером может быть только юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией. Ди ...

Преимущества и недостатки факторинговых и форфейтинговых операций
Рассмотрим преимущества и недостатки факторинговых операций. Факторинг выгоден и поставщику, и покупателю, и фактору. С его помощью поставщик может следующее [17, c. 80]: - увеличить объем продаж, число покупателей и конкурентоспособность, предоставив покупателям льготные условия оплаты товара (отс ...

Основы регулирования государством рынка ценных бумаг
Рынок ценных бумаг в отличие от других организованных рынков обычно является одним из наиболее жестко регулируемых и регламентируемых государственными органами рынком. Причина этого заключается в особом значении для государства и для всего общества надежности и стабильности системы движения капитал ...