Основными инструментами маркетингового анализа при выборе перспективных сегментов рынка являются следующие:
- SWOT- анализ возможностей и угроз бизнесу
- Матрица роста «Бостонской консультативной группы»
- Матрица привлекательности рынка «Дженерал Электрик- Мак Кинси»
- Матрица конкурентного анализа по М.Портеру
- PEST – анализ внешней среды
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т [20].
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].
В ряде работ, например, [19, 29], излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [19] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:
SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз). Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.
Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей несколько СХЕ)- построение матриц портфеля СХЕ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получили матрицы БКГ (BCG - Bosfon Consulting Group) и "Дженерал Электрик"(рис.1.4).
Рис. 1.4. Матрица БКГ формирования стратегии [37]
Привлекательность СХЕ определяется по следующей формуле [37]:
П = aG + bR - gT, (1.1)
где G - перспективы роста в СХЕ;
R - перспективы рентабельности в СХЕ;
T - оценка нестабильности бизнеса ;
a, b, g - весовые коэффициенты, отражающие индивидуальный подход фирмы (a +b +g =1).
Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется ключевыми факторами успеха (КФУ) [38], относительно которых делается оценка в баллах (за ноль принимаются среднеотраслевые значения). Далее КСФ может быть подсчитан следующим образом:
(1.2)
где: Аi - оценка i-го фактора в группе;
i -весовой коэффициент, характеризующий относительную важность i-го фактора для отрасли и фирмы;
k -число факторов в группе;
j - весовой коэффициент, характеризующий относительную важность j-й группы для отрасли и фирмы;
l - число групп факторов;
i - текущий номер фактора внутри группы факторов;
j - текущий номер группы факторов.
Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СХЕ фирмы с переменными: привлекательность СХЕ- КСФ является фирма "Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади кругов, отображающие СХЕ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Матрица "Дженерал-электрик" - McKinsey
Читайте также:
Банковский сектор: тенденции развития в первом полугодии 2006 г
Активы банковского сектора в первом полугодии 2006 г. выросли с 9750 млрд руб. до 11 469 млрд руб., или на 17,6%. Темп роста активов позволяет сделать прогноз о том, что в целом за 2006 г. рост этого показателя будет примерно на уровне 2005 г. (36,6%), что значительно выше, чем в 2004 г. (27,4%). В ...
Перспективы развития фондового рынка Украины
Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку совместно с агентством США по международному развитию и Financial Markets International, Inc. (FMI) организовали Стратегическую группу по вопросам развития фондового рынка Украины. В эту группу входили представители органов государственно ...
Виды и формы имущественного страхования, предмет и объект страхования, участники
страховых отношений
страхование имущество риск Сегодня российское имущественное страхование – это подотрасль страхования, в которой объектом страховых отношений выступают имущество в различных видах и имущественные интересы. Рассматриваемая подотрасль страхования включает большое число видов страхования и еще больший ...